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MBA品牌管理教育教學的不足與完善

時間:2020-10-14作者:張銳 王紅君 張燚 徐
本文導讀:這是一篇關于MBA品牌管理教育教學的不足與完善的文章,良好的制度環境是品牌管理教育有效性的基礎和保障。因此,我國的MBA培養院校應積極構建以推動“三個轉變”為根本目標、以“綜合激勵”為重要手段的品牌管理教育制度體系。

  摘    要: 我國MBA品牌管理教育改革分析,對解決品牌管理專業人才培養和推動中國產品向中國品牌轉變具有重要意義。通過對235所MBA培養院校的調查分析,明晰我國MBA品牌管理教育的基本情況及存在的主要問題,提出有針對性的改進對策。我國MBA培養院校在品牌管理教育的重要性認識、課程體系的統一設置、教育教學的制度環境等方面存在諸多問題,需要構建以全面品牌管理為核心的MBA課程體系、建立健全品牌管理課程體系、創建良好的制度環境,提高品牌管理教育教學水平。

  關鍵詞:英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写 新時代; MBA; 品牌管理; 教育教學;

  Abstract: 英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写The analysis of China's MBA brand management education reform is of great significance for the training of brand management professionals and promoting the transformation of Chinese products into Chinese brands. Through the investigation and analysis of 235 colleges and universities offering MBA courses, the basic situation and main problems of MBA brand management education in China are clarified, and several countermeasures are proposed. There are many problems in the recognition of the importance of brand management education, the integrated setting of the curriculum system, the institutional environment of education and teaching, etc. in China's colleges and universities offering MBA courses. It is necessary to build an MBA curriculum system with comprehensive brand management as the core, improve the brand management curriculum system, create a favorable institutional environment, and improve the brand management education and teaching.

  Keyword: 英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写new era; MBA; brand management; education and teaching;

  一、問題提出

  2014年5月,習近平總書記在視察中鐵工程裝備集團時發表了“三個轉變”的重要論述,即“推動中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,中國產品向中國品牌轉變”[1]。2015年3月,《中共中央國務院關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見》提出,要“堅持全面創新”“統籌推進科技、管理、品牌、組織、商業模式創新”[2]。特別是自2017年起國家將每年的5月10日設立為“中國品牌日”[3],標志著我國的品牌建設成為全民參與的事業。創新創業,人才為先。2015年5月,《國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》提出,“各高校要根據人才培養定位和創新創業教育目標要求,促進專業教育與創新創業教育有機融合,調整專業課程設置,挖掘和充實各類專業課程的創新創業教育資源,在傳授專業知識過程中加強創新創業教育”[4]。2016年6月,《國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》提出,要“支持高等院校開設品牌相關課程,培養品牌創建、推廣、維護等專業人才”[5]。可見,“加強品牌管理教育教學改革”已經上升為國家戰略,而MBA培養院校作為培養職業經理人的搖籃,應承擔起培養品牌經理及以上人才的重任,應與品牌創新教育有機融合,應開設品牌管理相關課程。因此,如何發揮MBA培養院校的作用已成為當前MBA教育教學改革亟須研究的重要課題。

  品牌管理教育在全球各高校商學院,尤其是在MBA教育項目中不斷發展與擴大。經初步調查發現,來自美國、英國、德國、法國等西方品牌強國的上百所院校,一直在探索和實踐品牌管理本科和研究生教育及項目;在世界各地的MBA培養院校中,約有50%開設品牌管理課程,如牛頓商學院“國際品牌管理MBA”課程等,約有10%的MBA專業學位設置品牌管理方向,此外,其他一些相關碩士專業如奢侈品管理專業等也設置品牌管理方向[6]。那么,我國MBA品牌管理教育情況如何呢?比如,與品牌創新教育的融合程度,是否設置品牌管理專業方向,開設了哪些品牌管理相關課程、效果怎樣、存在哪些問題、如何加以改進提升等,這成為本文調查和研究的主要內容。
 

MBA品牌管理教育教學的不足與完善
 

  二、MBA品牌管理教育教學的基本情況

  1.MBA培養院校品牌管理教育教學概況

  通過對235所MBA培養院校品牌管理教育教學情況的調查統計和內容分析,發現目前我國MBA培養院校對品牌管理的地位和作用的認識存在較大爭議:一類觀點認為,品牌僅僅是營銷管理的一個重要組成部分,在這類傳統思潮的驅動下,大多數MBA院校僅僅側重于在營銷管理核心課程中增加一些品牌建設的教學內容;另一類觀點則與之相反,強調品牌管理是一項全面的綜合管理,營銷只是與品牌管理相交叉的職能之一,因此主張開設獨立的品牌管理相關課程甚至是專業選修方向。據統計,我國已有57所MBA院校共開設了61門品牌管理相關課程,其中,4所院校開設了2門及以上的相關課程,僅有華東師范大學、福建農林大學2所MBA培養院校設置了品牌管理專業選修方向。

  2.MBA品牌管理教育教學實踐的特征

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   第一,品牌管理教育在商學院教學中承擔著越來越重要的角色。據初步統計,我國絕大多數的MBA培養院校均選用或參考世界營銷之父菲利普·科特勒教授編寫的《營銷管理》教材。隨著全球產品營銷向品牌營銷的轉型升級,科特勒教授從教材的第12版開始,邀請世界著名品牌專家凱文·萊恩·凱勒教授共同參與《營銷管理》教材的修編工作,在教材中增加了一個部分共3章的品牌教學內容,分別是第四部分——建設強勢品牌、第9章——創建品牌資產、第10章——確定品牌定位、第11章——應對競爭[7]。這對我國MBA培養院校教學品牌資產、品牌定位、品牌營銷、品牌競爭方面的知識與技能提供了指引。與國外相比,我國MBA品牌管理教育教學雖然起步較晚,但發展迅速。從最開始在“營銷管理”課程中逐步增加與品牌建設相關的教學內容,到如今幾十所高校先后開設品牌管理相關課程。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   第二,國內外商學院將品牌管理作為一門綜合性學科,既關注品牌科學素質的培養,又強調品牌基本理論和方法的研究,更注重理論和方法在工商管理領域的決策應用。商學院通過品牌管理教育,一方面使學員樹立品牌價值觀念和品牌保護意識,形成從品牌優勢來源和品牌資產效應兩個角度思考和處理工商管理資源配置問題的行為習慣,獲得全面的有關品牌管理的知識和技能,實現對學員品牌差異性、相關性、專用性和資產性思維的開發,形成優秀乃至卓越的品牌領導能力;另一方面,讓學員能夠根據工商領域的基本要求,辨析和探究現實管理世界中存在的品牌矛盾命題,如品牌是企業的還是顧客的、品牌是差異的還是同質的、品牌是可見的還是不可見的、品牌是一個人還是一個物、品牌是有形的還是無形的、品牌是可變的還是不可變的、做品牌很快還是很慢、做品牌應重戰略還是戰術、品牌建設很簡單還是很復雜、品牌建設投入很高還是很低、品牌建設宜快還是宜慢、品牌建設應做大還是應做強、品牌建設應重事實還是重認知、品牌管理是一門科學還是一門藝術等,可運用陰陽五行學說和馬克思主義辯證法等工具解決實際品牌管理問題,具有品牌矛盾命題的辯證分析能力和決策能力。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   第三,在MBA品牌管理教育教學中,各商學院既突出大綱要求,又關注特色培養。我國235所MBA培養院校結合現行的《工商管理碩士教學大綱》在“營銷管理”核心課程中均不同程度地開設了與品牌建設和管理相關的內容。在品牌管理相關課程中,有一半左右的課程是培養院校根據自身學科優勢或行業特點大膽嘗試開設的特色課程。其側重領域主要包括三個方面:一是品牌戰略方面;二是品牌營銷方面,如市場定位、品牌傳播、品牌廣告、品牌策劃、品牌創意、品牌關系管理等;三是特殊對象或行業品牌方面,如產品品牌管理、奢侈品品牌管理、農產品品牌管理、汽車品牌建設等。

  三、MBA品牌管理教育教學的主要問題

  1.MBA品牌管理教育明顯不足

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   人才是創新的第一資源。為此,社會各界開始從各類創新人才的培養模式、專業教育與創新創業教育的有機融合等方面進行積極探索與實踐。我國的品牌管理教育在很大程度上是被動適應供需失衡以及經濟社會轉型升級對企業建設自主品牌和世界知名品牌的需要。盡管我國的新消費趨勢和品牌創新需求給國內高校的品牌管理教育提出了極大挑戰,但全國MBA教指委和大多數培養院校并未從培養理念和方向上認識到品牌管理教育的重要性,也未將品牌管理教育納入MBA的核心培養目標中。

  我國MBA 專業教育與品牌創新教育的融合程度較低,與國家要求存在較大差距:從全國MBA教育指導委員會(以下簡稱“教指委”)編制的《工商管理碩士教學大綱》來看,除了“營銷管理”以外,其余的必修課程如戰略管理、人力資源管理等,幾乎均未開設與品牌建設和管理相關的教學內容;在全國MBA教指委編寫的“營銷管理”課程教學大綱中,只把“學會制定品牌名稱、品牌歸屬、品牌延伸的策略”作為該課程教學的六大能力目標之一,僅在“產品策略”一章設置了品牌策略和品牌命名兩個方面的教學內容[8],缺乏對品牌資產等核心內容的涵蓋,融合的局限性較明顯;開設品牌管理相關課程的院校僅占我國全部在辦MBA院校的24.3%;開設品牌管理專業選修方向的院校約占我國全部在辦MBA院校的0.0085%,與全球MBA院校約10%的設置比例存在巨大差距。

  2.品牌管理相關課程體系混亂

  第一,各培養院校對MBA品牌管理相關課程的內容認識不統一。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   從課程名稱來看,品牌管理相關課程名稱有28種之多(見表1)。有些課程名稱缺乏相對一致的視角與規范,其中,使用最多的課程名稱是“品牌管理”,約占總開設門數的44%。從課程內容來看,品牌管理相關課程的內容也豐富多彩,有從綜合管理、經濟、戰略、營銷(市場定位、產品規劃、廣告、傳播、創意、客戶關系)、策劃、對象和行業(奢侈品、農產品、汽車)等不同角度教學品牌建設和管理相關問題。此外,由于授課教師的積累不同,品牌管理相關課程的具體內容又在一定程度上表現為授課教師的個人理解。

  表1 品牌管理相關課程開設情況
表1 品牌管理相關課程開設情況

  第二,“品牌管理”課程設置不合理。

  “品牌管理”課程的設置應體現在我國MBA教育的整體課程體系中。目前,從課程性質來看,在調查分析的MBA院校中,開設的“品牌管理”“品牌建設與管理”“戰略品牌管理”“國際品牌管理”課程(34門)均為公共和專業選修課程,尚未開設必修課程,與MBA品牌管理教育的地位不相匹配;從學時設置來看,多數院校將“品牌管理”課程設置為1-2 學分,即18-36 學時,同工商管理的其他專業核心課程相比,學時數明顯不足。

  第三,缺乏符合本土需要的品牌管理相關課程教材。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   目前,有關品牌管理相關課程的教材來自三個方面:一是外文版引進教材;二是中國本土化教材;三是教師自編講義。其中,外文版教材相對較為統一,例如“品牌管理”課程主要選用和參考的是凱勒教授編寫的《戰略品牌管理》一書,但由于其內容和方法主要集中在產品品牌創建和管理領域,局限性較為明顯,同時案例又主要選用的是歐美發達國家的品牌,因此不完全適合中國的品牌管理教學要求;教師自編的講義和教案,總體上呈現為個性化和多元化的特色,導致不同的教師選擇和講授有不同的知識和方法。近十年來,中國已開發出一些具有本土化特色的MBA品牌管理教材,如王海忠教授編寫的《高級品牌管理》等。隨著新一輪科技和產業革命以及中國偉大的創新實踐,需要對教材的結構、內容和案例等進行不斷的完善和更新。

  3. MBA品牌管理教育的制度環境不佳

  第一,品牌管理教育未作為MBA培養的核心。

  大多數的培養院校在“營銷管理”課程中講授少數有關品牌的知識、方法和案例,僅僅是出于教師個人興趣或完成《工商管理碩士教學大綱》的需要。品牌管理相關課程教學總體處于邊緣化的位置。與品牌正在成為引領我國供需結構升級重要力量的新時代形成較大反差的是,品牌管理并未成為MBA教育的重要思想,更沒有成為貫穿MBA教育核心課程體系的核心。

  第二,品牌管理教學缺乏有力的資源支持。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   由于品牌管理教育缺乏應有的地位,因此,在品牌管理及相關和交叉課程的開發、教研教改、師資配備和培養等方面,品牌管理相關課程教學所獲的資源非常有限。大多數教師講授品牌管理相關課程及內容,主要是憑借個人研究興趣、學科行業積累以及責任心。

  第三,品牌管理教育缺乏合理的制度設計。

  由于長期受傳統營銷認識的影響,全國MBA教指委尚未把品牌管理課程設置為MBA教育的核心課程。在教學實踐中,如何對學員和不同課程教師的品牌管理及相關內容的教學進行考核也是品牌管理教育面臨的挑戰。品牌管理相關課程所處的邊緣化位置,沒有引起MBA學員的重視。在授課方面,MBA教師的科研壓力和品牌管理教育的綜合性、交叉性、應用性在很大程度上也導致開展品牌管理教學難以駕馭。

  四、MBA品牌管理教育教學的改進對策

  1.構建以全面品牌管理為核心的MBA課程體系

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   第一,通過響應習近平總書記關于推動“中國產品向中國品牌轉變”的號召,中國MBA培養院校應全面樹立“品牌引領供需結構升級”的培養理念,提高對品牌管理教育教學重要性的認識。全國MBA教指委應將品牌管理教育納入MBA培養評估體系中,以促使MBA培養院校將品牌管理教育教學從現在的“自選動作”向“規定動作”轉變。同時,中國一些商學院正在積極追趕世界一流商學院,而全球所有領先的MBA培養院校均高度重視品牌管理教育。因此,中國的MBA培養院校必須主動適應新時代中國品牌建設和管理的新要求,積極學習國外商學院品牌教育經驗,從組織的“一把手”開始,在整個組織層面樹立品牌的創建、保護和利用意識,并將品牌精髓作為組織的核心價值觀,將品牌戰略作為組織的最高競爭戰略,將全面品牌管理作為現代品牌管理進階的最高境界[9]。

  第二,將品牌管理納入MBA培養目標體系中。世界一流商學院都高度重視對學生綜合素質和品牌素養的培養,將品牌管理作為MBA學員的重要培養目標,并著力培養學員具有良好的品牌世界觀、品牌價值觀、個人品牌觀、品牌競爭意識、品牌生態意識、品牌產業意識、品牌領導能力、品牌資源配置能力、全面品牌管理能力、品牌資產創建和利用能力以及品牌創新驅動發展能力等。因此,中國的MBA培養院校也應將“培養具有自主品牌創新精神和國際品牌領導能力的組織管理者”作為MBA培養的重要目標,并通過品牌管理教育,讓MBA學員確立全面品牌管理思想,發現品牌管理問題,進行品牌管理分析并恪守“真善美”和“強大久”的品牌建設行動準則。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   第三,將品牌管理貫穿整個MBA課程體系。一是品牌管理是一項全面的綜合管理,與企業的戰略和職能管理均有所交叉。品牌創新教育是創新創業教育的重要組成部分。因此,除了“營銷管理”以外,MBA的其他核心必修課應增加與品牌建設和管理相交叉的教學內容(見表2)。二是品牌管理有其獨特的內容,品牌管理教育也屬于基礎的通才教育。因此,可將品牌管理作為MBA的核心必修課程。三是MBA培養院校可結合品牌管理教育的具體內容,開設相關選修課程及專業選修方向,如“品牌戰略”“品牌戰略管理”等選修課程,以及如華東師范大學開設的營銷與品牌管理、福建農林大學開設的品牌管理與營銷策劃等專業選修方向。四是不同學科或行業基礎的MBA培養院校還可根據各自學科或行業優勢及特征設置與品牌管理相關的特色課程,如杭州電子科技大學電子商務與營銷管理方向開設的“互聯網時代的品牌營銷”課程、浙江大學農商管理專業方向開設的“農產品營銷與品牌傳播”課程、重慶理工大學汽車方向開設的“汽車品牌與文化”課程、中歐國際工商學院市場營銷專業方向開設的“奢侈品品牌管理”等。上述四條路徑分別對應兩大類人才培養目標,具體如圖1所示。

  表2 品牌建設和管理與MBA核心必修課程的交叉內容
表2 品牌建設和管理與MBA核心必修課程的交叉內容

  圖1 品牌管理貫穿MBA課程體系的兩大目標和四條路徑
圖1 品牌管理貫穿MBA課程體系的兩大目標和四條路徑

  2.構建以內容為核心的品牌管理課程體系

  第一,構建包括品牌管理基礎理論、品牌管理分析工具和品牌實踐案例選擇在內的品牌管理課程內容體系。

  目前,MBA培養院校有關品牌管理課程的開設主要有三個層次:一是開設綜合類品牌管理課程,如“品牌管理”等;二是開設與品牌建設和管理相交叉的戰略及職能管理類課程,如“品牌戰略”等;三是立足某一品類或行業開設品牌管理相關課程,如“奢侈品品牌管理”等。根據上述三個層次,各培養院校均可結合自身學科優勢或行業特征構建以基礎理論、分析方法、實踐行為為主的品牌管理相關課程和內容體系。其中,基礎理論包括與品牌管理相關的基本理論知識,是確定品牌建設分析方法和實踐行為選擇的價值判斷依據;分析方法包括品牌管理的分析工具,是現實組織經營管理中品牌管理者進行品牌建設行為選擇的依據;品牌建設行為包括品牌管理者在品牌戰略制定和執行等環節確定符合規律的行為。

  第二,依據課程性質和教學要求進行品牌管理課程設置。

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   根據中國特色社會主義新時代品牌管理教育的地位與內容,全國MBA教指委可把品牌建設和創新的相關內容納入工商管理碩士主要課程的教學大綱中,可修訂并要求各培養院校將品牌管理設為公共必修課程,至少設為2學分,選修課可根據各院校特點與培養需要設置為更有彈性的學分體系。在教材建設和案例開發方面,國外的實踐經驗表明,品牌管理教材是基于本土的品牌建設現實來開發的。因此,中國的MBA品牌管理教材也應由中國本土的教師在考慮國際品牌和國際慣例的基礎上,根據本土和“一帶一路”建設的需要,尤其是在立足MBA培養要求的基礎上進行創新開發。在案例編寫時,除了要注意所選案例必須符合品牌管理的教學要求以外,還需注意反映中國及“一帶一路”的品牌現實、突出品牌建設矛盾命題選擇兩難、體現政府和社會對企業建設自主品牌的殷切期望以及對MBA學員品牌管理的基本要求。

  第三,采用多樣化的品牌管理教學方式和評估方法。

  品牌管理教學絕不能坐而論道。因此,專任教師除了采用一般的品牌知識講授、品牌案例研討以外,還可以采用品牌問題反思、品牌辯論比賽、品牌角色扮演、品牌傳播評論、品牌消費心理實驗、品牌消費大數據分析、品牌賣場教學、品牌企業調研以及品牌前沿主題講座等方式,讓學員通過多種教學體驗和分享,領悟品牌管理問題的戰略性、復雜性、系統性和長期性,提高學員對品牌管理問題的意識水平、共情能力和認知能力,培養和評估學員分析、解決品牌管理問題的實操能力等。

  3.構建以激勵為核心的品牌管理制度體系

英国代写,Assignment代写,代做功課-Akatyan 代 写   良好的制度環境是品牌管理教育有效性的基礎和保障。因此,我國的MBA培養院校應積極構建以推動“三個轉變”為根本目標、以“綜合激勵”為重要手段的品牌管理教育制度體系。第一,MBA培養院校應改變以往的辦學思維,構建基于“全面創新”的發展戰略,明確自身在人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承創新等方面的品牌化意識;第二,基于品牌戰略確立品牌管理教育體系,從學院、教師和學員等層面全面滲透品牌管理教育;第三,確立品牌管理教育制度,對與品牌管理相關的課程建設、主題活動做出明確規定;第四,采取各種激勵措施,對品牌管理及相關課程的建設與活動的開展,在資金支持、課題立項以及有關資源配備方面給予政策傾斜和支持。

  參考文獻

  [1] 中國共產黨新聞網.習近平總書記河南考察側記[EB/OL].(2014-05-12)[2017-07-26].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0512/c64094-25004667.html.
  [2] 中共中央國務院關于深化體制機制改革加快實施創新驅動發展戰略的若干意見[EB/OL].(2015-03-23)[2018-07-25].http://www.gov.cn/xinwen/2015-03/23/content_2837629.htm.
  [3] 國務院關于同意設立“中國品牌日”的批復[EB/OL].(2017-05-02)[2017-05-10].http://www.gov.cn/zhengce/content/2017-05/02/content_5190380.htm.
  [4] 國務院辦公廳關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見[EB/OL].(2015-05-13)[2017-07-25].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/13/content_9740.htm.
  [5] 國務院辦公廳關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見[EB/OL].(2016-06-20)[2017-08-28].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm.
  [6]周云,楊博瓊.《品牌管理》課程在普通高校的學科化發展研究[J].經濟師,2015(7):224.
  [7] [美] 菲利普·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理:第15版[M].何佳訊,等,譯.上海:格致出版社,2016:1-3.
  [8]全國工商管理碩士教育指導委員會.工商管理碩士教學大綱[M].北京:機械工業出版社,2011:55-57.
  [9]張銳,等.中國品牌科學發展報告(1998-2012)[M].北京:中國經濟出版社,2013:4.

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